社交媒体如何改变温布尔登：从知名网球赛事变成“人生清单”打卡地。从身穿挺括白色亚麻裙、在中央球场花卉布景前摆拍的网红照片，到教人如何避开排队、抢到门票的视频，围绕温布尔登的热度在Instagram上前所未有地高涨。
这股社交媒体热潮引发了一些担忧：温布尔登正越来越像一个旅游活动，而不只是网球赛事。批评者指出，大量网红借助这项锦标赛标志性的审美风格打造个人形象，也吸引了更多对穿搭和拍照兴趣大于看球的人。
不少到访者表示，他们是受到社交媒体内容启发而来，比起比赛本身，更想体验现场氛围。近几年，温布尔登有意与网红合作，以摆脱“过于排外”的形象，并争取在年轻一代中保持影响力。
温布尔登市场总监乌萨马·卡萨布表示，这一策略正在奏效。过去10年里，观众年龄“基本上每年都年轻约1岁”。如今，通过抽签获得门票的观众平均年龄在40多岁中段，排队购票者的平均年龄约为35岁。
卡萨布说，温布尔登会在赛事开始前与内容创作者合作，但大多数人其实是由品牌方邀请前来。今年，温布尔登邀请了12人从日本、德国和印度前来观赛，这些国家也是赛事希望提升知名度的市场。卡萨布表示，近几年国际观众比例“略有增长”，已占总人数的20%。
他说，尽管一些历史悠久的体育赛事不允许携带相机或手机，例如美国奥古斯塔国家高尔夫俱乐部举办的美国大师赛，但温布尔登允许观众使用手机，因为它本身就是一项“人生清单”式的活动。
卡萨布还表示，近几年赛事需求激增，抽签门票竞争愈发激烈。今年首周入场人数接近300000人，超过了2025年创纪录年份的首周水平。
他补充说，全英草地网球俱乐部计划中的扩建，正是为了回应这种需求。“大家的兴趣摆在那里，没有那个扩建机会，我们很难满足需求。”
温布尔登的增长也反映出网球运动整体热度的上升。到2024年前的5年间，全球打网球的人数增长了近四分之一。2024年，由赞达亚主演的电影《挑战者》以及Instagram上的“Tenniscore”穿搭潮流，也进一步推高了这项运动的人气。
曾担任温布尔登裁判、现于曼彻斯特城市大学研究体育营销的利娅·吉卢利表示，她对排队入场现象的研究显示，近几年排队人群变得更年轻、国际化程度更高，规模也更大，人们为了入场而到得越来越早。
她说：“这大概是由社交媒体推动的……人们在谈论这里有多么精彩，几乎像是在说参加一场音乐节。”吉卢利表示，在社交媒体上，甚至有人专门关注排队号码卡的动态。拥有一个靠前的号码，像是一种“荣誉徽章”，这也进一步强化了温布尔登“非常值得去”的印象。
专注体育营销的Goat Agency市场负责人乔安娜·休斯顿表示，品牌方知道“很多目光都在盯着温布尔登”，因此会邀请网红和内容创作者，以传统体育赞助如今难以实现的方式扩大传播范围。
她说：“无论好坏，从某种意义上说，温布尔登确实更像一个旅游景点了。这是由社交媒体、名人、时尚、美食，以及温布尔登周边正在发生的文化现象共同推动的。”
职业赛车手兼网红塞巴斯蒂安·梅尔罗斯在Instagram上拥有383000名粉丝，这次是受依云邀请前往温布尔登。尽管他此前没有现场看过网球，但他表示，温布尔登符合自己的个人定位，因为他是“高端内容创作者，与高端品牌合作，视觉效果也很好”。他在现场发布的一条“很有美感”的内容获得了54000次观看，超过了他近期在勒芒发布的内容，尽管一级方程式才是他关注的重点。
研究社交媒体如何推动旅为的劳伦·西格尔表示，温布尔登是另一个例子，说明“那些原本可能对网球或体育不感兴趣的人，如今也更有动力去记录自己到过那里，并借此成为某个同伴群体或社会地位的一部分”。她还说，温布尔登非常符合“Instagram审美”：全白着装、草莓奶油、色彩鲜艳的花卉，以及其中蕴含的向往意味。
体育公关人士马克·博尔科夫斯基表示，温布尔登“向来都是一个社交场合”。上世纪90年代企业招待、报纸关注和名人追踪盛行的时代，如今已经演变成社交媒体和网红主导的环境。